Ltni, tapintani, szagolni. gy vlasztunk parfmt. Ezt a folyamatot jrja krl Ruttai Andrea, aki a Kzgazdasg-tudomnyi Egyetem s a Kreatv kzs plyzatn els helyezst rt el. Az albbiakban a tanulmny a parfms vegek pszicholgiai funkciirl szl fejezetbl kzlnk rszleteket.
A trgyak pszicholgiai funkcija azt fejezi ki, hogy az rzkszervi tapasztalsban, szemrevtelezsben, tapintsban minden trgy rzelmi viszonyulsra is ksztet bennnket. Minden termknek van teht pszicholgiai funkcija, melynek szerepe, jelentsge – termktl fggen – klnbz lehet, a termkkel val tallkozs els pillanata azonban mindig dnt fontossg. Piacgazdasgi krlmnyek kztt, fogyaszti trsadalomban, ahol nagy a termkvlasztk, kt – azonos technikai funkcij, azonos minsg s kzel azonos ron knlt – konkurens termk kzl azt fogjuk vlasztani, amelyiket vonzbbnak tartjuk. Vsrlsi szituciban rzelmi viszonyulsunk alapjn dntnk, azt a termket rszestjk elnyben, amelynek szne, formja, illata, tapintsa, csomagolsa leginkbb megnyeri tetszsnket. A jl kialaktott termkformval s reklmmal kedvezen befolysolhatak a vsrl rzelmei, a termkkel val els tallkozs okozta benyomsok. Az zlses termk s csomagols a minsget jelzi, s vsrlsra sztnz. Nem elg teht, ha a termk kizrlag a clirnyos mkds feltteleinek felel meg, ez ugyanis a legtbb konkurens termk esetben is fennll. Pontosan meg kell hatrozni a termkek pszicholgiai funkcijt ahhoz, hogy formba tudjuk nteni s pozitv rzelmi viszonyulst vltsunk ki a fogyasztbl. A pszicholgiai funkci mint felhasznli elvrs megfogalmazsa utn szksgszer annak tudatostsa, hogy milyen rzelmi hatst kvnunk kelteni, s ennek megvalstsban milyen eszkzk llnak rendelkezsnkre. A konkrt rzelmi hatsok felidzshez megfelel formai karakter megteremtsvel – az elvont formk s a sznek segtsgvel – a pszicholgiai funkci formv vlik. Nem szabad azonban megfeledkeznnk arrl, hogy az rzelemkeltsnek sszefggsben kell maradnia a rendeltetssel, a forma csak olyasmit fejezhet ki, ami a termk rendeltetsvel kapcsolatos.
A termkekben megtervezend pszicholgiai funkci mindig a kellemessg irnyba hat. A cl az, hogy a felhasznl a trgyat kellemesnek tartsa, a termk pozitv rzelmeket keltsen azltal, hogy formjnak ltvnya s tapintsa egyarnt kellemes. A hasznlatban kellemes formt ltalban szpnek ltjuk, s minsgknt rtkeljk. Ha egy trgy rzelmileg kellemetlen hatst gyakorol, azt eszttikailag sem fogjuk vonznak tallni, s a szpsg hinyt a termkminsg rovsra rjuk.
A kellemes hasznlati trgy s krnyezet rmrzetet kelt, a termk kellemessge teht mint rmforrs is funkcionl. Parfms vegek esetben egy szp veg ltvnya kellemes lmnyt nyjt, az veg formja arra ksztet, hogy megrintsk. Egy alaposan megtervezett, szpen kimunklt veget rm kzbe venni, az embert jles rzssel tlti el, ha a termk belesimul a tenyerbe. Mindez jl megfigyelhet a Christian Dior cg Dolce Vita nev parfmjnek vegn is. Az 1995-ben szletett parfm vege egy vidm, ttetsz, csillog pttykkel dsztett jtkos kristlygmbre emlkeztet. Hasonl formai megolds figyelhet meg Karl Lagerfeld 1994-ben bemutatott ni parfmje, a Sun Moon Stars vegn is. Egy gondosan megtervezett s kidolgozott veggel piacra dobott parfm – tl azon, hogy ltvnya s rintse rmet, kellemes lmnyt szerez a fogyasztnak – hasznlata rvn is rmet okozhat, de mint ajndktrgy szintn az rmszerzs pszicholgiai funkcijt helyezi eltrbe.
A parfmt tekinthetjk a hangulatkelts eszkznek is, az illatok s az illatokkal harmonizl parfms vegek hangulati ereje kifejezetten intenzv. Szinte semmi nem kpes gy felidzni egy atmoszfrt, hangulatot, emlket, mint egy parfm. A parfmk hangulatkelt erejt az egyes mrkk nyomtatott hirdetsei mg intenzvebb teszik. „Reklmok, kpek sokasga sugallja azt, hogy a parfmk vilga, amely krlveszi s vdi az embert, egy nmagban teljes s harmonikus univerzum.” Mindez gyakran mr a parfm vegnek kialaktsn is megfigyelhet. Picasso unokja, Paloma Picasso kt flkr kz illesztett gmbt kpzelt el Mon Parfum nev parfmjhez. A parfm vege olyan, mint egy arany Nap, amit egy stt univerzum lel t.
Az emberek letben, kpzeleteikben s lmaikban, mtoszaikban s malkotsaikban dnt szerepet jtszanak azok a motvumok s szimblumok, amelyek a fldtl val elszakads, a gravitci legyzsnek vgyt fejezik ki. Az g fel trs gynevezett ikaroszi szimbluma, a repls, a nap, az g fel mutat tornyok, hegycscsok szimblumrendszere a parfmk vilgban is megjelenik. Lagerfeld Sun Moon Stars parfmjnek vegben minden egytt van: egyesti az jkk gboltot, a csillagokat s a Holdat – ezek alkotjk a parfm „testt” –, kupakja pedig a Nap. Fred Hayman 273 elnevezs parfmjnek g fel mutat, kp alak vege is a fldtl val elszakads irnti vgyat jelkpezi. Yves Saint-Laurent 1983-ban megjelent Paris nev parfmjnek nyomtatott hirdetsben szintn az g fel trs szimblumaknt jelenik meg az Eiffel-torony, ahol a repl galambok – egy msik kpen pedig a helikopter – mg tovbb erstik ezt a hatst.
A parfmk vilgnak spiritualizlsban jelents szerepet jtszik az arany szn bsges alkalmazsa ay illatszerekben, az vegeken, a parfmket tartalmaz dobozokon, illetve a kpi megjelentseken. Az aranyszn – mely mindig is a szentnek, az isteninek, a spiritulisnak volt a szimbluma –, az vegek ttetszsge, a parfmk mly, arany ragyogsa spiritualitst sugroz. A Givenchy 1996-ban megjelent illata, az Organza kivl pldja az aranyszn dominns alkalmazsnak. A parfm egszt, vagyis az illatanyagot, a keleti kultrk antik vonalait felidz veget s a hozz tartoz dobozt, valamint a parfm nyomtatott hirdetst egyarnt az aranyszn klnbz rnyalatai jellemzik. Christian Dior 1999-ben megszletett parfmje, a J’adore, mely vegnek formjt tekintve visszatr a klasszikus amforaformhoz, szintn az aranyszn dominancijt vlasztja a parfm s reklmkpe elksztshez. Az Organzhoz viszonytva tovbblpsnek szmt, hogy mr nemcsak a parfm s a httr, hanem az abszolt niessg („The absolute femininity”) parfmjeknt reklmozott illatot bemutat szke hlgy is aranysznben ragyog. A parfmk vilgnak csillogst, ragyogst fejezi ki Rochas Lumire (fny) nev parfmje is, amelynek szlogenje estig ragyog illatot gr („Un parfum clatant jusqu’au soir”), s amelynek kpi megjelentse is hozzjrul a spiritualits kifejezshez.
A parfmk ltal teremtett vilg egyik leglnyegesebb jellemvonsa a spiritualits s szenzualits – a szellemisg s rzkisg – kettssge, fokozva a kontrasztot a valsgos vilggal. A hs tisztasg s a szenzualits, a szenvedly kettssgre utal Tuscany Per Donna nev parfmjnek nyomtatott hirdetse, amint Dantt idzi: „Tzbe bortja a Holdat.” („It draws fire to the moon.”). Ezzel a kettssggel dolgozik Elizabeth Taylor White Diamonds nev parfmje is, ahogyan a parfmt az kszerekkel azonostja. „Az kszerek s klnsen a gymntok magukban hordjk ezt a kettssget. Megvan bennk a spiritualits tisztasga s ragyogsa, de ugyanakkor mly tz g bennk. „Hideg tz”, amely a szellemisg hs derjt kombinlja az emberi szenvedlyek tzvel.” Ez a kettssg a parfmkben, st kpi megjelentskben is megfigyelhet. Az ttetsz veg kszerknt ragyog s csillog, mikzben a parfm az rzkisg mly, arany szneiben pompzik. A parfms vegeket – ennek mg erteljesebb kihangslyozsra – gyakran gy is metszik, mint a gymntot vagy a kristlyt. Mindez jl megfigyelhet a Miss Arpels parfm vegnek formai kialaktsn s kpi megjelentsn.
„Akr valami lapjra lltott, ritka drgak, mint egy csiszolatlan gymnt – Miss Arpelst hasznlni ms llapotot jelent” – ez a mondat lehetne a Van Cleef & Arpels parfmcsald Miss Arpels nev „tagjnak” szlogenje. A mrka a fogyaszt szmra a termszetes fiatalsg s a korltlan niessg egyestst jelenti. A Miss Arpels a harmnia forrst testesti meg, amely harmnia a termk nyomtatott hirdetsben is megjelenik. A reklm a kzvetlensget s a szabadsgot, a Miss Arpelsre jellemz fiatalsgot akarja hangslyozni. A termk knnyedsgre utal, hogy a hirdets kialaktsnak ksznheten a fogyaszt gy rezheti, a reklm kszti egy lomvilgba invitljk. Egy meleg luxusvilgot jelentenek meg a frissessg s a fiatalsg jegyben, ami a termszetessget az elegancival prostja. A kp egy nyri reggelt rkt meg, amint egy fiatal n – lenge, laza viseletben – a tengerpartra nyl hzban kilp a napsttte teraszra. A reklm a parfm kszer voltra helyezi a hangslyt, ami a tkrben megduplzdva ltsz, nemes kszerknt csillog vegben lt testet.
A parfmk vilgt gyakran lngol szenvedlyek izztjk t. Ers szenvedlyek uralkodnak Christian Dior Hypnotic Poison, vagy Calvin Klein Truth nevet visel parfmjnek hirdetsben is. Elfordul, hogy kzvetlen szexulis szimblum is megjelenik a parfmk, illetve nyomtatott hirdetseik vilgban. A ni parfmk vegnek tbbsge nisget sugall a maga kerekded, hullmz vonalaival. A parfmk nha kifejezetten a nisg szimblumv vlnak, mint ahogy ez megfigyelhet pldul Margaretha Ley Escada nev parfmje esetben, ahol az veg egy ni cspt formz. Megemlthetjk mg a Givenchy cg Organza, illetve Organza Indcence elnevezs parfmjeit, vagy Jean Paul Gaultier Classique illatt is, ahol a reklmkpek mg inkbb kihangslyozzk a nisget a ni alak s a sokat sejtet veg egymsra jtszsval. Az Organza Indcence vegnek formai kialaktsa s annak kpi megjelentse mg tovbb lp: az veg formja arra utal, hogy a finom kelme lehull a hlgyrl, amit a kp ltal megrktett pillanat is egyrtelmen brzol.
Termszetesen a parfmk vilgban nem csak a niessg jelenik meg. A frfiparfmk vegk formjval s nyomtatott hirdetseik jeleneteivel, szneivel a frfiassgot hangslyozzk. A frfias ert, a hatrozottsgot s a megbzhatsgot sugalljk Yves Saint-Laurent Kouros vagy Body nev parfmjeinek reklmkpei, Chanel valamennyi frfi parfmjnek (pldul: Antaeus, Allure Homme, goste Platinum) nyomtatott hirdetse, de mindez jl megfigyelhet a L’Oral ltal forgalmazott Legendary Harley–Davidson mrka vilgban is, melyet a „Legendary Harley–Davidson – rtkek, melyekre minden frfi vgyik.” szlogennel jellemezhetnnk. A mrka az ert, a frfiassgot testesti meg szerte a vilgon. A parfm nyomtatott hirdetse az illat bemutatst a Harley–Davidson motor s a parfm tulajdonsgai kztti prhuzamvonssal vgzi. Az ert tbbek kztt a Harley–Davidson 1340 cm3-es motorjnak risi teljestmnyvel hangslyozzk ki; a vonalak tkletessge, a krm csillogsa, a br illata s puha rintse pedig a Legendary Harley-Davidson parfm kls megjelensre utal. A parfm flakonjnak formja, krmos csillogsa s kls brbevonata a frfias ert s elegancit egyesti. A termk hasznlja gy rezheti, hogy a nemes anyagok gazdagsga szenvedlyt szt benne, s gynyrrel tlti el. A mrkra jellemz kpi megjelents ezenkvl megprblja felidzni az emberekben a motor zgst, amely a magval ragad, egyedlll design segtsgvel igyekszik felkorbcsolni az rzkeket.
A parfmk vilga tele van letszimblumokkal, olyan univerzumot teremt krlttnk, amelyben nincs elmls, nincs hall, az id jelentssel teli s az let rk. Ezt az rzst sugallja Jean Patou egyik illata, a Joy (rm) nev parfm, amelynek mr az elnevezse is letrmt sugroz. A Givenchy cg Amarige nev parfmjt „a nevets, a szerelem s az intenzv boldogsg nnepeknt” tekinti („A celebration of laughter… love… and intense happiness”). A Chevignon kollekci Best of Chevignon elnevezs parfmjnek nyomtatott hirdetsben is az rm, a nevets dominancija jellemz, a kp az let nhny boldog pillanatt rkti meg. Ugyanezeket a motvumokat fedezhetjk fel Francesco Smalto Molto Smalto nev parfmjnek reklmkpn is. Naomi Campbell legjabb illata, az Exult (rvendez, ujjong), az letkedv s a vidmsg kirobban forrsa, ami mr nevvel is megrvendezteti hasznljt. A vidmsg, pezsgs, letrm kifejezshez hozzjrul a parfm vegnek fiatalos, temperamentumos formja s az „rezd az let zt!” szlogen. A parfmk vilga az elmlst, a hallt, az id res mlst jjszletss, rkkvalsgg, valamint jelentssel s intenzitssal teli pillanatokk alaktja. Calvin Klein Eternity (rkkvalsg) nev parfmje nemcsak nevvel, de reklmkpvel, illetve a kpen lthat fiatalok brzolsval is az rkkvalsg, az rk fiatalsg rzst prblja hangslyozni. Christian Dior Dune elnevezs parfmje is egy „lompillanat” („Dune, un moment rv”), Givenchy pedig az Organza parfmt hasznlk rk rsznek tekinti az illatot („The eternal part of me”).
Az illatok hatsra a parfm hasznlja hirtelen egy egzotikus, misztikus vilgban tallja magt, a parfmk az lom s a kpzelet vilgt teremtik meg az ember krl. Ezt sugalljk Guerlain Mitsouko (1919), Shalimar (1925) s Samsara (1989) elnevezs illatai, melyek nevkkel, vegk formai kialaktsval s kpi megjelentskkel is keleties hatst keltenek. A Mitsouko nv rejtlyt jelent, a parfm vege a klasszikusan elegns Guerlain-formt kveti, amelyet a keleties hats, cscsban vgzd kupak s a gmblyded vllforma tesz klnlegess. A Shalimar nv szanszkritl a szerelem szentlyt jelenti, a parfm vege mellz minden szgletessget, hullmz, lgy formt kvet. A kupak kkre, az veg egy csiszolt gymntra emlkeztet. A Samsara szintn szanszkrit nv, amely az let kerekt, a szlets s jjszlets rk krforgst jelenti. A parfm vege nies, rzki, brsonyosan puha, vrs szn, meleg fny veg, aranycskkal. Givenchy Ysatis nev illatnak reklmkpe is egy egzotikus, misztriumokkal teli vilgot mutat be.
A parfmk azonban nemcsak a val vilg ridegsgtl, a realitsoktl val meneklst, hanem a mltba val meneklst is lehetv teszik. Rochas Byzance elnevezs parfmje pldul vegnek formjval a biznci ptszet kupols stlust hozza vissza. Az veg kobaltkk szne is a ragyog mozaikokat idzi fel, a rajta lv rme pedig a kzmves mesterek hozzrtst dicsri. Gianni Versace 1981-es parfmje is a parfmk renesznszt, jjszletst testesti meg („Die „Renaissance” des Parfums”). A parfmk ltal teremtett mgikus vilgot a zene s a tnc teszi teljess, ami nagyszeren megfigyelhet Yves Saint-Laurent Live Jazz nev parfmjnek nyomtatott hirdetsben.
A parfmk vilga gyors s kny- ny gygyulst gr azokban az esetekben is, amikor az emberek ktsgekkel kzdenek nmagukkal kapcsolatban, nem talljk a helyket, nincsenek tisztban igazi szemlyisgkkel. A parfmk hasznlja szinte egy metamorfzison megy keresztl, az illatnak ksznheten hirtelen szpp s elegnss, rtatlann s szenvedlyess, halhatatlann s szabadd alakul t.
Gloria Vanderbilt szerint „A parfm a n nmagrl alkotott kpe…, vgyai…, az, amilyennek ltszani s amilyen lenni szeretne.” Vanderbilt meggyzdse, hogy minden n szpsgnek, csillogsnak titka nmagban rejlik. Valamennyi nhz szl zenete: „Fedezze fel az nben rejl ragyogst!” A Gloria Vanderbilt parfm a niessg, a romantika, a fnyzs s a metamorfzis megtestestje, amely misztikus „lom” folytatdik Vanderbilt 1999-ben megjelent illatban, a Rverie-ben is. A felrppen tndr diszkrt s tndkl alakja a tndrmesk csodlatos vilgt idzi. A parfm olyan varzsert hordoz magban, amely ltal hasznlja a tndrek csodlatos vilgban rezheti magt. Olyan, mint egy drgak, egy talizmn, ami az let minden perct boldog nnepp varzsolja. Givenchy Hot Couture elnevezs parfmjnek reklmkpe is a nt helyezi a kzppontba. Minden „kz” a rzsaszn selyembe tekert fiatal n megszptsre, egy tkletes szpsg megalkotsra trekszik. A reklm azt sugallja, hogy a szinte „testre szabott” parfm hasznlja igazn fontosnak rezheti magt, az illat kizrlag neki kszlt.
A parfmk vilgban mindenki olyan szpnek rezheti magt, mint az Este Lauder Beautiful elnevezs parfmjnek reklmkpn, menyasszonyi ruhban megjelen fiatal n. A kpen lthat parfms veg is olyan finom, mintha selyembl kszlt volna, kupakja pedig egy nyl rzsabimbra emlkeztet. Brki olyan elegnsnak kpzelheti magt, mint a – szintn Este Lauder kollekcihoz tartoz – Knowing nev parfm hirdetsben megjelen kosztms n. Az illatot magba zr veg aranytmbre hasonlt, amelyen szinte szikrzik, hullmzik a fny. Hasonlan megkzelthetetlenl s csbtan elegns Jean Louis Scherrer parfmjnek modellje, de ugyanez az elegancia s niessg jelenik meg Chanel Coco vagy N5 parfmjeinek formai s kpi kialaktsban is. A gyakran neurotikus, rzketlen s szeretet nlkli mindennapok vilgban a parfmk, illetve kpi megjelentsk arra sztnzik a fogyasztt, hogy szeresse nmagt s krnyezett. Nhny parfm kifejezetten hangslyozza az ltala knlt vilg nrcisztikus jellegt azzal, hogy nmagukat simogat, knyeztet nalakokat szerepeltet reklmjban. Ilyen pldul Rochas Lumire elnevezs illata, vagy Givenchy 1998-ban megjelent, romantikus, lgy – az Amarige vegnl „vagnyabb” – vonalvezets veggel rendelkez ExtraVagance d’Amarige nev parfmje.
A parfmk vilga mestersges vilg, illzik s kpzeletek, lmok s nosztalgik vilga. Hankiss Elemrt idzve: „Amikor valaki parfmjnek illatfelhjbe burkoldzik, si, mgikus s mitikus szertartst vgez. Ahogy annak idejn a mgus vont varzskrt nmaga kr, hogy megvdje magt a gonosszal szemben, gy veszi magt krl az ember ma az illatszer varzsszfrjval, ttetsz varzsgmbjvel, vdelmet keresve a gonosszal: a flelemmel s a mulandsggal, a szeretet s a szabadsg hinyval, s nem utolssorban az let rtelmetlensgvel szemben.”
A pszicholgiai funkci ltszik a termken s annak kpi megjelentsn, de valjban a hasznlatban, a termk gynevezett intimizlsnak folyamn trul fel. A fogyasztk birtoklsi vgynak kielgtshez nem elegend a termk szemrevtelezse, az intimizci a tapintst, a termkkel val kzvetlen rintkezst is felttelezi. Klnbz eladsi praktikk is kialakultak ennek megknnytsre, amelyek kztt megemlthetjk a vev s a termk kztti „kzeli kapcsolat” kialaktsnak elsegtst a parfm eredeti vegnek megtekintse – illatmintk kiprblsa esetn –, vagy kzbevtele rvn.
A formatervezs megknnytheti a termkek intimizcijt. Az egyszeren kezelhet, knnyen hasznlhat termk, a jl tgondolt konstrukci pozitv rzseket kelthet, a megelgedettsg rzst nyjtja, ellenkez esetben azonban a termk bonyolult hasznlatbl add esetleges sikertelensg negatv indulatokat eredmnyezhet. Azltal teht, hogy a parfms veg belesimul hasznlja tenyerbe, knnyen kezelhet s mr a puszta ltvnya is kellemes rzssel tlti el a fogyasztt, nemcsak rmet okoz, hanem megelgedettsget is. Mindezek alapjn megllapthatjuk, hogy a termk pszicholgiai funkcija abban is ll, hogy elre meghatrozott rzelmi hatst vltson ki az intimizls folyamatban. Megfigyelhet azonban, hogy vsrls utn az rzelmi hats lecskken s megerstsre szorul. Fleg nagy rtk vsrlsok esetn jellemz, hogy a fogyasztt nyugtalansg kerti a hatalmba, vajon helyesen dnttt-e. Ezt a jelensget nevezzk kognitv disszonancinak – Lissk Gyrgy fordtsban gondolati zrzavarnak –, amely adott esetben egy termkksr prospektussal, a vsrlst kveten a termk hirdetsvel val tallkozssal, vagy akr a fogyaszt krnyezetnek, csaldtagjainak s ismerseinek elismer, dicsr megnyilvnulsaival eredmnyesen cskkenthet |
AJÁNLOM AZ OLDALT
