Látni, tapintani, szagolni. Így választunk parfümöt. Ezt a folyamatot járja körül Ruttai Andrea, aki a Közgazdaság-tudományi Egyetem és a Kreatív közös pályázatán első helyezést ért el. Az alábbiakban a tanulmány a parfümös üvegek pszichológiai funkcióiról szóló fejezetéből közlünk részleteket.

A tárgyak pszichológiai funkciója azt fejezi ki, hogy az érzékszervi tapasztalásban, szemrevételezésben, tapintásban minden tárgy érzelmi viszonyulásra is késztet bennünket. Minden terméknek van tehát pszichológiai funkciója, melynek szerepe, jelentősége – terméktől függően – különböző lehet, a termékkel való találkozás első pillanata azonban mindig döntő fontosságú. Piacgazdasági körülmények között, fogyasztói társadalomban, ahol nagy a termékválaszték, két – azonos technikai funkciójú, azonos minőségű és közel azonos áron kínált – konkurens termék közül azt fogjuk választani, amelyiket vonzóbbnak tartjuk. Vásárlási szituációban érzelmi viszonyulásunk alapján döntünk, azt a terméket részesítjük előnyben, amelynek színe, formája, illata, tapintása, csomagolása leginkább megnyeri tetszésünket. A jól kialakított termékformával és reklámmal kedvezően befolyásolhatóak a vásárló érzelmei, a termékkel való első találkozás okozta benyomások. Az ízléses termék és csomagolás a minőséget jelzi, és vásárlásra ösztönöz. Nem elég tehát, ha a termék kizárólag a célirányos működés feltételeinek felel meg, ez ugyanis a legtöbb konkurens termék esetében is fennáll. Pontosan meg kell határozni a termékek pszichológiai funkcióját ahhoz, hogy formába tudjuk önteni és pozitív érzelmi viszonyulást váltsunk ki a fogyasztóból. A pszichológiai funkció mint felhasználói elvárás megfogalmazása után szükségszerű annak tudatosítása, hogy milyen érzelmi hatást kívánunk kelteni, és ennek megvalósításában milyen eszközök állnak rendelkezésünkre. A konkrét érzelmi hatások felidézéséhez megfelelő formai karakter megteremtésével – az elvont formák és a színek segítségével – a pszichológiai funkció formává válik. Nem szabad azonban megfeledkeznünk arról, hogy az érzelemkeltésnek összefüggésben kell maradnia a rendeltetéssel, a forma csak olyasmit fejezhet ki, ami a termék rendeltetésével kapcsolatos.

A termékekben megtervezendő pszichológiai funkció mindig a kellemesség irányába hat. A cél az, hogy a felhasználó a tárgyat kellemesnek tartsa, a termék pozitív érzelmeket keltsen azáltal, hogy formájának látványa és tapintása egyaránt kellemes. A használatban kellemes formát általában szépnek látjuk, és minőségként értékeljük. Ha egy tárgy érzelmileg kellemetlen hatást gyakorol, azt esztétikailag sem fogjuk vonzónak találni, és a szépség hiányát a termékminőség rovására írjuk.

A kellemes használati tárgy és környezet örömérzetet kelt, a termék kellemessége tehát mint örömforrás is funkcionál. Parfümös üvegek esetében egy szép üveg látványa kellemes élményt nyújt, az üveg formája arra késztet, hogy megérintsük. Egy alaposan megtervezett, szépen kimunkált üveget öröm kézbe venni, az embert jóleső érzéssel tölti el, ha a termék belesimul a tenyerébe. Mindez jól megfigyelhető a Christian Dior cég Dolce Vita nevű parfümjének üvegén is. Az 1995-ben született parfüm üvege egy vidám, áttetsző, csillogó pöttyökkel díszített játékos kristálygömbre emlékeztet. Hasonló formai megoldás figyelhető meg Karl Lagerfeld 1994-ben bemutatott női parfümje, a Sun Moon Stars üvegén is. Egy gondosan megtervezett és kidolgozott üveggel piacra dobott parfüm – túl azon, hogy látványa és érintése örömet, kellemes élményt szerez a fogyasztónak – használata révén is örömet okozhat, de mint ajándéktárgy szintén az örömszerzés pszichológiai funkcióját helyezi előtérbe.

A parfümöt tekinthetjük a hangulatkeltés eszközének is, az illatok és az illatokkal harmonizáló parfümös üvegek hangulati ereje kifejezetten intenzív. Szinte semmi nem képes úgy felidézni egy atmoszférát, hangulatot, emléket, mint egy parfüm. A parfümök hangulatkeltő erejét az egyes márkák nyomtatott hirdetései még intenzívebbé teszik. „Reklámok, képek sokasága sugallja azt, hogy a parfümök világa, amely körülveszi és védi az embert, egy önmagában teljes és harmonikus univerzum.” Mindez gyakran már a parfüm üvegének kialakításán is megfigyelhető. Picasso unokája, Paloma Picasso két félkör közé illesztett gömböt képzelt el Mon Parfum nevű parfümjéhez. A parfüm üvege olyan, mint egy arany Nap, amit egy sötét univerzum ölel át.

Az emberek életében, képzeleteikben és álmaikban, mítoszaikban és műalkotásaikban döntő szerepet játszanak azok a motívumok és szimbólumok, amelyek a földtől való elszakadás, a gravitáció legyőzésének vágyát fejezik ki. Az ég felé törés úgynevezett ikaroszi szimbóluma, a repülés, a nap, az ég felé mutató tornyok, hegycsúcsok szimbólumrendszere a parfümök világában is megjelenik. Lagerfeld Sun Moon Stars parfümjének üvegében minden együtt van: egyesíti az éjkék égboltot, a csillagokat és a Holdat – ezek alkotják a parfüm „testét” –, kupakja pedig a Nap. Fred Hayman 273 elnevezésű parfümjének ég felé mutató, kúp alakú üvege is a földtől való elszakadás iránti vágyat jelképezi. Yves Saint-Laurent 1983-ban megjelent Paris nevű parfümjének nyomtatott hirdetésében szintén az ég felé törés szimbólumaként jelenik meg az Eiffel-torony, ahol a repülő galambok – egy másik képen pedig a helikopter – még tovább erősítik ezt a hatást.

A parfümök világának spiritualizálásában jelentős szerepet játszik az arany szín bőséges alkalmazása ay illatszerekben, az üvegeken, a parfümöket tartalmazó dobozokon, illetve a képi megjelenítéseken. Az aranyszín – mely mindig is a szentnek, az isteninek, a spirituálisnak volt a szimbóluma –, az üvegek áttetszősége, a parfümök mély, arany ragyogása spiritualitást sugároz. A Givenchy 1996-ban megjelent illata, az Organza kiváló példája az aranyszín domináns alkalmazásának. A parfüm egészét, vagyis az illatanyagot, a keleti kultúrák antik vonalait felidéző üveget és a hozzá tartozó dobozt, valamint a parfüm nyomtatott hirdetését egyaránt az aranyszín különböző árnyalatai jellemzik. Christian Dior 1999-ben megszületett parfümje, a J’adore, mely üvegének formáját tekintve visszatér a klasszikus amforaformához, szintén az aranyszín dominanciáját választja a parfüm és reklámképe elkészítéséhez. Az Organzához viszonyítva továbblépésnek számít, hogy már nemcsak a parfüm és a háttér, hanem az abszolút nőiesség („The absolute femininity”) parfümjeként reklámozott illatot bemutató szőke hölgy is aranyszínben ragyog. A parfümök világának csillogását, ragyogását fejezi ki Rochas Lumičre (fény) nevű parfümje is, amelynek szlogenje estig ragyogó illatot ígér („Un parfum éclatant jusqu’au soir”), és amelynek képi megjelenítése is hozzájárul a spiritualitás kifejezéséhez.

A parfümök által teremtett világ egyik leglényegesebb jellemvonása a spiritualitás és szenzualitás – a szellemiség és érzékiség – kettőssége, fokozva a kontrasztot a valóságos világgal. A hűs tisztaság és a szenzualitás, a szenvedély kettősségére utal Tuscany Per Donna nevű parfümjének nyomtatott hirdetése, amint Dantét idézi: „Tűzbe borítja a Holdat.” („It draws fire to the moon.”). Ezzel a kettősséggel dolgozik Elizabeth Taylor White Diamonds nevű parfümje is, ahogyan a parfümöt az ékszerekkel azonosítja. „Az ékszerek és különösen a gyémántok magukban hordják ezt a kettősséget. Megvan bennük a spiritualitás tisztasága és ragyogása, de ugyanakkor mély tűz ég bennük. „Hideg tűz”, amely a szellemiség hűs derűjét kombinálja az emberi szenvedélyek tüzével.” Ez a kettősség a parfümökben, sőt képi megjelenítésükben is megfigyelhető. Az áttetsző üveg ékszerként ragyog és csillog, miközben a parfüm az érzékiség mély, arany színeiben pompázik. A parfümös üvegeket – ennek még erőteljesebb kihangsúlyozására – gyakran úgy is metszik, mint a gyémántot vagy a kristályt. Mindez jól megfigyelhető a Miss Arpels parfüm üvegének formai kialakításán és képi megjelenítésén.

„Akár valami lapjára állított, ritka drágakő, mint egy csiszolatlan gyémánt – Miss Arpelst használni más állapotot jelent” – ez a mondat lehetne a Van Cleef & Arpels parfümcsalád Miss Arpels nevű „tagjának” szlogenje. A márka a fogyasztó számára a természetes fiatalság és a korlátlan nőiesség egyesítését jelenti. A Miss Arpels a harmónia forrását testesíti meg, amely harmónia a termék nyomtatott hirdetésében is megjelenik. A reklám a közvetlenséget és a szabadságot, a Miss Arpelsre jellemző fiatalságot akarja hangsúlyozni. A termék könnyedségére utal, hogy a hirdetés kialakításának köszönhetően a fogyasztó úgy érezheti, a reklám készítői egy álomvilágba invitálják. Egy meleg luxusvilágot jelenítenek meg a frissesség és a fiatalság jegyében, ami a természetességet az eleganciával párosítja. A kép egy nyári reggelt örökít meg, amint egy fiatal nő – lenge, laza viseletben – a tengerpartra nyíló házban kilép a napsütötte teraszra. A reklám a parfüm ékszer voltára helyezi a hangsúlyt, ami a tükörben megduplázódva látszó, nemes ékszerként csillogó üvegben ölt testet.

A parfümök világát gyakran lángoló szenvedélyek izzítják át. Erős szenvedélyek uralkodnak Christian Dior Hypnotic Poison, vagy Calvin Klein Truth nevet viselő parfümjének hirdetésében is. Előfordul, hogy közvetlen szexuális szimbólum is megjelenik a parfümök, illetve nyomtatott hirdetéseik világában. A női parfümök üvegének többsége nőiséget sugall a maga kerekded, hullámzó vonalaival. A parfümök néha kifejezetten a nőiség szimbólumává válnak, mint ahogy ez megfigyelhető például Margaretha Ley Escada nevű parfümje esetében, ahol az üveg egy női csípőt formáz. Megemlíthetjük még a Givenchy cég Organza, illetve Organza Indčcence elnevezésű parfümjeit, vagy Jean Paul Gaultier Classique illatát is, ahol a reklámképek még inkább kihangsúlyozzák a nőiséget a női alak és a sokat sejtető üveg egymásra játszásával. Az Organza Indčcence üvegének formai kialakítása és annak képi megjelenítése még tovább lép: az üveg formája arra utal, hogy a finom kelme lehull a hölgyről, amit a kép által megörökített pillanat is egyértelműen ábrázol.

Természetesen a parfümök világában nem csak a nőiesség jelenik meg. A férfiparfümök üvegük formájával és nyomtatott hirdetéseik jeleneteivel, színeivel a férfiasságot hangsúlyozzák. A férfias erőt, a határozottságot és a megbízhatóságot sugallják Yves Saint-Laurent Kouros vagy Body nevű parfümjeinek reklámképei, Chanel valamennyi férfi parfümjének (például: Antaeus, Allure Homme, Égoďste Platinum) nyomtatott hirdetése, de mindez jól megfigyelhető a L’Oréal által forgalmazott Legendary Harley–Davidson márka világában is, melyet a „Legendary Harley–Davidson – értékek, melyekre minden férfi vágyik.” szlogennel jellemezhetnénk. A márka az erőt, a férfiasságot testesíti meg szerte a világon. A parfüm nyomtatott hirdetése az illat bemutatását a Harley–Davidson motor és a parfüm tulajdonságai közötti párhuzamvonással végzi. Az erőt többek között a Harley–Davidson 1340 cm3-es motorjának óriási teljesítményével hangsúlyozzák ki; a vonalak tökéletessége, a króm csillogása, a bőr illata és puha érintése pedig a Legendary Harley-Davidson parfüm külső megjelenésére utal. A parfüm flakonjának formája, krómos csillogása és külső bőrbevonata a férfias erőt és eleganciát egyesíti. A termék használója úgy érezheti, hogy a nemes anyagok gazdagsága szenvedélyt szít benne, és gyönyörrel tölti el. A márkára jellemző képi megjelenítés ezenkívül megpróbálja felidézni az emberekben a motor zúgását, amely a magával ragadó, egyedülálló design segítségével igyekszik felkorbácsolni az érzékeket.

A parfümök világa tele van életszimbólumokkal, olyan univerzumot teremt körülöttünk, amelyben nincs elmúlás, nincs halál, az idő jelentéssel teli és az élet örök. Ezt az érzést sugallja Jean Patou egyik illata, a Joy (öröm) nevű parfüm, amelynek már az elnevezése is életörömöt sugároz. A Givenchy cég Amarige nevű parfümjét „a nevetés, a szerelem és az intenzív boldogság ünnepeként” tekinti („A celebration of laughter… love… and intense happiness”). A Chevignon kollekció Best of Chevignon elnevezésű parfümjének nyomtatott hirdetésében is az öröm, a nevetés dominanciája jellemző, a kép az élet néhány boldog pillanatát örökíti meg. Ugyanezeket a motívumokat fedezhetjük fel Francesco Smalto Molto Smalto nevű parfümjének reklámképén is. Naomi Campbell legújabb illata, az Exult (örvendez, ujjong), az életkedv és a vidámság kirobbanó forrása, ami már nevével is megörvendezteti használóját. A vidámság, pezsgés, életöröm kifejezéséhez hozzájárul a parfüm üvegének fiatalos, temperamentumos formája és az „Érezd az élet ízét!” szlogen. A parfümök világa az elmúlást, a halált, az idő üres múlását újjászületéssé, örökkévalósággá, valamint jelentéssel és intenzitással teli pillanatokká alakítja. Calvin Klein Eternity (örökkévalóság) nevű parfümje nemcsak nevével, de reklámképével, illetve a képen látható fiatalok ábrázolásával is az örökkévalóság, az örök fiatalság érzését próbálja hangsúlyozni. Christian Dior Dune elnevezésű parfümje is egy „álompillanat” („Dune, un moment révé”), Givenchy pedig az Organza parfümöt használók örök részének tekinti az illatot („The eternal part of me”).

Az illatok hatására a parfüm használója hirtelen egy egzotikus, misztikus világban találja magát, a parfümök az álom és a képzelet világát teremtik meg az ember körül. Ezt sugallják Guerlain Mitsouko (1919), Shalimar (1925) és Samsara (1989) elnevezésű illatai, melyek nevükkel, üvegük formai kialakításával és képi megjelenítésükkel is keleties hatást keltenek. A Mitsouko név rejtélyt jelent, a parfüm üvege a klasszikusan elegáns Guerlain-formát követi, amelyet a keleties hatású, csúcsban végződő kupak és a gömbölyded vállforma tesz különlegessé. A Shalimar név szanszkritül a szerelem szentélyét jelenti, a parfüm üvege mellőz minden szögletességet, hullámzó, lágy formát követ. A kupak ékkőre, az üveg egy csiszolt gyémántra emlékeztet. A Samsara szintén szanszkrit név, amely az élet kerekét, a születés és újjászületés örök körforgását jelenti. A parfüm üvege nőies, érzéki, bársonyosan puha, vörös színű, meleg fényű üveg, aranycsíkkal. Givenchy Ysatis nevű illatának reklámképe is egy egzotikus, misztériumokkal teli világot mutat be.

A parfümök azonban nemcsak a való világ ridegségétől, a realitásoktól való menekülést, hanem a múltba való menekülést is lehetővé teszik. Rochas Byzance elnevezésű parfümje például üvegének formájával a bizánci építészet kupolás stílusát hozza vissza. Az üveg kobaltkék színe is a ragyogó mozaikokat idézi fel, a rajta lévő érme pedig a kézműves mesterek hozzáértését dicséri. Gianni Versace 1981-es parfümje is a parfümök reneszánszát, újjászületését testesíti meg („Die „Renaissance” des Parfums”). A parfümök által teremtett mágikus világot a zene és a tánc teszi teljessé, ami nagyszerűen megfigyelhető Yves Saint-Laurent Live Jazz nevű parfümjének nyomtatott hirdetésében.

A parfümök világa gyors és köny- nyű gyógyulást ígér azokban az esetekben is, amikor az emberek kétségekkel küzdenek önmagukkal kapcsolatban, nem találják a helyüket, nincsenek tisztában igazi személyiségükkel. A parfümök használója szinte egy metamorfózison megy keresztül, az illatnak köszönhetően hirtelen széppé és elegánssá, ártatlanná és szenvedélyessé, halhatatlanná és szabaddá alakul át.

Gloria Vanderbilt szerint „A parfüm a nő önmagáról alkotott képe…, vágyai…, az, amilyennek látszani és amilyen lenni szeretne.” Vanderbilt meggyőződése, hogy minden nő szépségének, csillogásának titka önmagában rejlik. Valamennyi nőhöz szóló üzenete: „Fedezze fel az Önben rejlő ragyogást!” A Gloria Vanderbilt parfüm a nőiesség, a romantika, a fényűzés és a metamorfózis megtestesítője, amely misztikus „álom” folytatódik Vanderbilt 1999-ben megjelent illatában, a Ręverie-ben is. A felröppenő tündér diszkrét és tündöklő alakja a tündérmesék csodálatos világát idézi. A parfüm olyan varázserőt hordoz magában, amely által használója a tündérek csodálatos világában érezheti magát. Olyan, mint egy drágakő, egy talizmán, ami az élet minden percét boldog ünneppé varázsolja. Givenchy Hot Couture elnevezésű parfümjének reklámképe is a nőt helyezi a középpontba. Minden „kéz” a rózsaszín selyembe tekert fiatal nő megszépítésére, egy tökéletes szépség megalkotására törekszik. A reklám azt sugallja, hogy a szinte „testre szabott” parfüm használója igazán fontosnak érezheti magát, az illat kizárólag neki készült.

A parfümök világában mindenki olyan szépnek érezheti magát, mint az Estée Lauder Beautiful elnevezésű parfümjének reklámképén, menyasszonyi ruhában megjelenő fiatal nő. A képen látható parfümös üveg is olyan finom, mintha selyemből készült volna, kupakja pedig egy nyíló rózsabimbóra emlékeztet. Bárki olyan elegánsnak képzelheti magát, mint a – szintén Estée Lauder kollekcióhoz tartozó – Knowing nevű parfüm hirdetésében megjelenő kosztümös nő. Az illatot magába záró üveg aranytömbre hasonlít, amelyen szinte szikrázik, hullámzik a fény. Hasonlóan megközelíthetetlenül és csábítóan elegáns Jean Louis Scherrer parfümjének modellje, de ugyanez az elegancia és nőiesség jelenik meg Chanel Coco vagy Nş5 parfümjeinek formai és képi kialakításában is. A gyakran neurotikus, érzéketlen és szeretet nélküli mindennapok világában a parfümök, illetve képi megjelenítésük arra ösztönzik a fogyasztót, hogy szeresse önmagát és környezetét. Néhány parfüm kifejezetten hangsúlyozza az általa kínált világ nárcisztikus jellegét azzal, hogy önmagukat simogató, kényeztető nőalakokat szerepeltet reklámjában. Ilyen például Rochas Lumičre elnevezésű illata, vagy Givenchy 1998-ban megjelent, romantikus, lágy – az Amarige üvegénél „vagányabb” – vonalvezetésű üveggel rendelkező ExtraVagance d’Amarige nevű parfümje.

A parfümök világa mesterséges világ, illúziók és képzeletek, álmok és nosztalgiák világa. Hankiss Elemért idézve: „Amikor valaki parfümjének illatfelhőjébe burkolódzik, ősi, mágikus és mitikus szertartást végez. Ahogy annak idején a mágus vont varázskört önmaga köré, hogy megvédje magát a gonosszal szemben, úgy veszi magát körül az ember ma az illatszer varázsszférájával, áttetsző varázsgömbjével, védelmet keresve a gonosszal: a félelemmel és a mulandósággal, a szeretet és a szabadság hiányával, s nem utolsósorban az élet értelmetlenségével szemben.”

A pszichológiai funkció látszik a terméken és annak képi megjelenítésén, de valójában a használatban, a termék úgynevezett intimizálásának folyamán tárul fel. A fogyasztók birtoklási vágyának kielégítéséhez nem elegendő a termék szemrevételezése, az intimizáció a tapintást, a termékkel való közvetlen érintkezést is feltételezi. Különböző eladási praktikák is kialakultak ennek megkönnyítésére, amelyek között megemlíthetjük a vevő és a termék közötti „közeli kapcsolat” kialakításának elősegítését a parfüm eredeti üvegének megtekintése – illatminták kipróbálása esetén –, vagy kézbevétele révén.

A formatervezés megkönnyítheti a termékek intimizációját. Az egyszerűen kezelhető, könnyen használható termék, a jól átgondolt konstrukció pozitív érzéseket kelthet, a megelégedettség érzését nyújtja, ellenkező esetben azonban a termék bonyolult használatából adódó esetleges sikertelenség negatív indulatokat eredményezhet. Azáltal tehát, hogy a parfümös üveg belesimul használója tenyerébe, könnyen kezelhető és már a puszta látványa is kellemes érzéssel tölti el a fogyasztót, nemcsak örömet okoz, hanem megelégedettséget is. Mindezek alapján megállapíthatjuk, hogy a termék pszichológiai funkciója abban is áll, hogy előre meghatározott érzelmi hatást váltson ki az intimizálás folyamatában. Megfigyelhető azonban, hogy vásárlás után az érzelmi hatás lecsökken és megerősítésre szorul. Főleg nagy értékű vásárlások esetén jellemző, hogy a fogyasztót nyugtalanság keríti a hatalmába, vajon helyesen döntött-e. Ezt a jelenséget nevezzük kognitív disszonanciának – Lissák György fordításában gondolati zűrzavarnak –, amely adott esetben egy termékkísérő prospektussal, a vásárlást követően a termék hirdetésével való találkozással, vagy akár a fogyasztó környezetének, családtagjainak és ismerőseinek elismerő, dicsérő megnyilvánulásaival eredményesen csökkenthető